Представляем яркий проект, который укрепляет репутацию компании-работодателя. Беседуем с коллегами из Сбера — Людмилой Самойловой, начальником отдела развития HR-бренда, и Анастасией Ламсковой, руководителем направления отдела HR-бренда. Они раскроют детали реализации и ответят на вопросы о масштабировании и повторении этого опыта в малом и среднем бизнесе, с меньшим бюджетом. 

Краткая справка о проекте "Академия амбассадоров Сбера" (победитель Премии сильных команд TEAM AWARDS)

Предпосылки: необходимость повысить качество презентации компании через сотрудников. 

Решение: обучение сотрудников медиаграмотности и развитию личного бренда, блогерству.

Результаты:

• создано сообщество амбассадоров и закрытый клуб топ-20;
• более 115 тысяч сотрудников прошли Базовый уровень обучения;
• удовлетворенность выпускников — 88%;
• количество коллабораций и кросс-функциональных проектов с дочерними организациями и бизнес-юнитами выросло в 4 раза;

— Людмила, Анастасия, опишите портрет типичного участника проекта.

Людмила Самойлова: Начну немного издалека. Первую амбассадорскую программу в России запускала я — 15 лет назад, в компании «Марс», сейчас таких проектов много, и все они, в целом, одинаковы: вы находите классных сотрудников, готовых рассказывать о компании, и даете им ресурсы. Амбассадоров может быть 10-15 или 50-70, в зависимости от масштабов компании. Мы посмотрели на эту историю и подумали, что каждый сотрудник так или иначе рассказывает о компании, где он работает. Неважно, выбрали мы его в амбассадоры или нет. Он говорит о своей работе с семьей, друзьями, пишет в сети — высказывает свое мнение. Поэтому портрет участника программы будет очень общим — это любой сотрудник Сбера. Мы при этом не отрицаем, что есть специалисты, которые могут транслировать мнение о компании на профессиональную аудиторию, например, на конференциях, или просто на очень большую — потому что ведут экспертный подкаст или колонку. Поэтому программа состоит из двух уровней. В Базовом участники знакомятся с основами поведения в медиапространстве, учатся рассказывать о себе и своей компании. Потому что иногда, даже если человек искренне хотел похвалить, его слова могут перекрутить, не так интерпретировать. Вот этот Базовый уровень проходит каждый новичок в Сбере по всей России, вне зависимости от направления. На Продвинутом уровне в течение 6 недель прокачивают личный бренд, а затем выбирают блогерский или экспертный трек для получения более глубоких знаний. 

— Какой трек чаще выбирают, блогерский или экспертный, и почему?

Анастасия Ламскова: Блогерский, потому что многим проще рассказывать о своей обычной жизни, не все еще определились с тем, какой экспертизой они могут поделиться. И нередко коллеги выбирают блогерский трек, начинают вести соцсети, а потом постепенно включают какие-то экспертные темы и позже сосредотачиваются только на них. У нас, например, есть амбассадор, который живет в маленьком селе Аскарово под Магнитогорском. Он работает в банковском отделении и активно рассказывает окружающим, знакомым, родственникам про Сбер, про наши продукты, ведет свои соцсети — причем начал это делать как раз во время обучения в Академии. Это один из самых активных участников проекта. Есть коллеги-блогеры с более чем 50 тысячами подписчиков, есть автор подкаста Sbergile Talks, есть эксперты, которые выступают на Highload, на Team Lead Conf, ездят на мероприятия в Сочи, в Питер, в Казань и там продвигают бренд работодателя. Всего активных амбассадоров более 800 человек.



— Какой эффект дает обучение амбассадоров?

Людмила Самойлова: Естественно, этот проект — часть комплекса мер по удержанию сотрудников, но не только. Например, Анастасия не просто лидирует «Академию», она и сама настоящий истинный амбассадор — выкладывает в своих соцсетях материалы о том, как она работает в Сбере, какие проекты делает, с какими сложностями, задачами и вызовами она сталкивается. Благодаря этому, например, у меня появилась коллега Лина. Она читала блог Анастасии, сильно заинтересовалась работой в Сбере. А у меня в отделе как раз была открыта вакансия. И Лина написала Анастасии, что было бы круто посотрудничать, передала резюме, которое мне очень понравилось и подходило под мой запрос. Организовали собеседование, и так Лина пришла в команду.

Также для ребят это возможность обучиться чему-то новому, а после использовать навыки в своей обычной, не блогерской, жизни: кто-то лучше выступает перед аудиторией, например, когда защищает проект, кто-то делает более яркие презентации и т.д.

Анастасия Ламскова: Отмечу, что программы подобного формата на рынке стоят от 100 тысяч рублей, ведь мы охватываем очень много разных тем — и публичные выступления, и медиапродвижение, и упаковку своего профиля в соцсетях. А для наших сотрудников обучение бесплатно. Плюс это большой нетворк, обрастание социальными связями. Знаю несколько примеров, когда коллеги знакомились с другими амбассадорами на программе и меняли свою карьеру горизонтально — переходили из блока в блок, создавали какие-то новые проекты в рамках Сбера.

То есть это процесс, который запускает дополнительные кооперации, коллаборации, сотрудничества и помогает в том числе и бизнесу.

— У вас также есть закрытый клуб топ-20 амбассадоров, расскажите о нем?

Анастасия Ламскова: Это ядро нашего сообщества, самые активные и целеустремленные коллеги, которые, действительно, вкладывают немало ресурсов в «Академию», устраивают разные мероприятия, продвигают культуру амбассадорства вовне, например, по собственной инициативе взаимодействуют с вузами. Мы поддерживаем их проекты. А если говорить, скажем, о бонусах для членов клуба, то в прошлом году они принимали участие в прямой линии с президентом банка Германом Грефом. Попасть на это мероприятие супер-почетно, там присутствуют, в основном, топ-менеджмент и ключевые сотрудники. Даже организаторы проекта «Академия амбассадоров Сбера» там не были, а ядро сообщества — пригласили!

— Будете масштабировать проект?

Людмила Самойлова: Безусловно, нам хочется распространить проект и на всю группу компаний. Изначально мы такой супер-цели себе не ставили, но сотрудники плотно общаются, да и «Академия» на слуху, так что коллеги из «дочек» говорят, что тоже хотят такую программу себе. Будем стараться, чтобы она действительно у них появилась!

Анастасия Ламскова: Выпускников Базового уровня уже более 115 тысяч человек, в ПАО Сбербанк при этом всего 210 тысяч человек, мы охватили больше половины, для нас это, правда, вау-результат. Тем более для программы, которая существует чуть больше года, это колоссальный рост. А если говорить о Продвинутом уровне, то наша программа — единственная на базе Корпоративного университета Сбербанка, которая доступна для сотрудников абсолютно всех направлений и уровня позиции. И это тоже весомый бенефит. Посмотрим, что будет еще через год.

 — Возможно ли повторить такой проект в небольшой компании и стоит ли? Какие могут быть сложности?

Людмила Самойлова: Я работала в компаниях, где было 3 тысячи человек, 12 тысяч, 25 тысяч и вот теперь в Сбере — везде можно выстроить подобный проект, всегда есть в штате люди, которых можно привлечь, попросить провести тренинг. Конечно, есть сложности, например, любой затраченный на обучение час должен быть оправдан деньгами, которые получит компания. И в этом смысле «Академия» полезна, например, мы объясняем, как реагировать на хейт, а это важно всем, не только блогерам. Хейт — это то, с чем работают сотрудники отделений банка, им важно уметь погасить негатив и найти общий язык с каждым клиентом. Также могут быть завышенные ожидания от блогерства, хотя это тоже труд, и свежий пример Николая Василенко очень показателен: он за месяц обрел небывалую популярность со своими улыбками, но сколько до этого он снял рилсов? И третья трудность — не так проблематично набрать подписчиков, как удержать их, тем более, что конец года — напряженное время у маркетологов и продажников, на работе отчеты, нет времени на блог и даже на какие-то активности в сообществе амбассадоров. С помощью ядра проекта и специальных инструментов мы поддерживаем мотивацию участников «Академии». То есть помимо обучения необходимо еще создать сообщество участников и продумать мотивацию. У нас, например, можно подключаться к активностям Сбера для продвижения бренда и продуктов компании, а взамен получать баллы и тратить их уникальные подарки и бонусы.